Źródło: imma.gram, https://www.instagram.com/p/CW7X3LZvsTc/

To odkrycie jest szczególnie istotne biorąc pod uwagę, że w ciągu ostatnich lat rodzi się nowa gałąź w marketingu internetowym – wirtualni influencerzy. Tym mianem określa się fikcyjnie wykreowane postaci, które prowadzą narrację w przestrzeni Internetu, jakby były żyjącymi istotami. Są to zarówno charaktery stworzone specjalnie na potrzeby mediów społecznościowych (np. Imma Gram), jak i istniejące już postacie zaadaptowane do nowej roli (np. Barbie). Takie awatary w gruncie rzeczy nie różnią się od postaci z bajek – stoi za nimi sztab ludzi, który musi nadać im historię, cechy charakteru, wygląd czy głos. Zmienia się natomiast medium. Zamiast występować w tekstach kultury, wirtualni influencerzy zaczynają koegzystować w cyberprzestrzeni, i to na równi z ludźmi.  Dynamiczny rozwój sztucznej inteligencji zwiastuje zresztą automatyzację awatarów, które po odpowiednim zaprogramowaniu bez niczyjej pomocy będą angażowały się w dialog z innymi użytkownikami mediów społecznościowych. Dziś namiastką tej wizji są już tzw. internetowe boty, które stanowią prawdopodobnie ok. 15% wszystkich aktywnych kont na Twitterze [2] oraz czatboty zastępujące konsultantów.

Epidemia influencerów

Trudno dziś dyskutować z wpływowością influencerów. Jej potencjał można zmierzyć w wartości współpracy reklamowych, która stale rośnie [3]. Ich potencjał można jednak równie dobrze wykorzystać w marketingu społecznym, gdzie celem nie jest zysk finansowy, a dobro społeczne. Wybuch pandemii Covid-19 stworzył ku temu okazję, a twórcy internetowi w pewnym stopniu tę społeczną misję podjęli. Izolacja sprawiła, że Polacy zaczęli częściej korzystać z mediów społecznościowych, skupiając się w szczególności na treściach informacyjnych, a także na poradach zdrowotnych [4]. Z zasięgów influencerów chętnie korzystali m.in. rządzący i organizatorzy kampanii społecznych [3].

Opieranie przepływu informacji na influencerach jest jednak obarczone sporą niepewnością. W ciągu dwóch lat od wybuch pandemii, sporo twórców nie było w stanie utrzymać narracji o odpowiedzialności, którą wcześniej prowadzili. Apele o pozostanie w domu z czasem zostały zastąpione relacjami z wakacji spędzanych za granicą [5]. Dużą popularność zdobyli twórcy stojący w kontrze do przekazu płynącego ze strony rządzących i środowiska naukowego. Wykorzystali atmosferę niepewności i zaoferowali alternatywne wyjaśnienia, nadając rozgłos postawom dotychczas publicznie niepożądanym, jak sprzeciw wobec szczepień. Efekt to utrwalenie lub nasilenie tego typu postaw u odbiorców [6]. Pod uwagę trzeba wziąć  zjawisko zamykania się w bańkach informacyjnych. Twórcy zachęcający do szczepień są raczej unikani przez przeciwników szczepień i vice versa. W sytuacji, w której 80% Europejczyków deklaruje poszukiwanie informacji zdrowotnych tylko w Internecie  [6], a właściciele serwisów społecznościowych nie radzą sobie z moderacją niewłaściwych treści [7], nieodpowiedzialni influencerzy posiadają niepokojąco dużą możliwość wpływu na postawy w społeczeństwie.

Zastąpić człowieka

Wobec niepewności usług tradycyjnych twórców internetowych, wirtualni influencerzy stają się interesującą alternatywą. W branży marketingowej powszechnie mówi się już o ich użyteczności. Na przykład awatar Knox Frost, który relacjonował swoje „życie” podczas kwarantanny, użyczył swoich zasięgów Światowej Organizacji Zdrowia, zachęcając do udziału w zbiórce pieniężnej na rzecz walki z koronawirusem [8].